Un lunes cualquiera

La insólita manera en que podemos acercar publicidad y literatura

Hace muy poco, el escritor norteamericano Junot Díaz puso el dedo en la llaga: «Cada joven es un objetivo ambulante sobre el que las corporaciones se lanzan despiadadamente a fin de asegurarse de que no les quede un solo momento libre», declaró en una entrevista dada a El País, de España. «Para cada instante de ocio hay un artilugio de consumo al que son adictos. Los jóvenes son consumidores a quienes no se deja en paz un solo instante. ¿Cómo van a desarrollar la capacidad necesaria para disfrutar el arte con la tranquilidad que exige la contemplación estética cuando los están bombardeando con productos edulcorados de bajísimo valor nutritivo, entretenimiento basura? Piénsenlo bien: cada vez que un joven abre un libro es tiempo que pasa sin pulsar botones, sin entrar en Facebook, sin pedir papel higiénico por Amazon. Si a una chica o a un chico les da por leer poesía, se salen de la cadena de producción de dinero y obtención de beneficios. A las corporaciones les resulta insoportable la idea de que nadie le dedique a una novela las veinte o treinta horas que exige su lectura. Las multinacionales han secuestrado la imaginación de los jóvenes y no les van a dejar volver a la lectura».

El panorama es duro. Cada vez que empiezo mis clases de Análisis del discurso literario en la universidad en la que trabajo, me enfrento al mismo problema: cómo arrancarle a las corporaciones la imaginación de mis chicos. Y más incluso: cómo hacerlo cuando muchos de ellos estudian las carreras de Publicidad y Marketing; es decir, formarán parte de ese sector del sistema comercial que se encarga de acaparar la atención de la gente para inducirla a comprar a toda costa y así mantener activa la cadena de la sociedad de consumo. ¿No es acaso un despropósito?

Desde la primera clase, muchos de ellos y yo parecemos seres de planetas diferentes. La publicidad trabaja a partir de lugares comunes y trata de imponer estereotipos o deseos precisos sobre aquello que debería ser la vida –el jueves de patas, la boda soñada, el momento Nescafé– mientras la literatura [la buena literatura, claro] se aboca a desmontarlos y problematizarlos; nos coloca en ese lugar que nos saca del cliché y nos revela que las cosas, como dice Milan Kundera, son siempre «más complejas de lo que creíamos». El mundo de la literatura no solo está compuesto de «deseos» y «sueños», sino sobre todo de miedos, vulnerabilidad y rabia, y en él no hay típicos «algo», empezando por «buenos» o «malos». El amor es una cosa en los avisos de San Valentín y otra en los cuentos de Chéjov; el matrimonio en Hemingway o en Ford no se parecerá ni remotamente al de las revistas de novias. Poco a poco, al principio con temor, luego con curiosidad, ellos comienzan a leer y a encontrar sentido en la actividad solitaria de dejarse acompañar por un libro; dejan de esperar el desenlace de la trama y la mera diversión y comienzan a evaluar la complejidad de las relaciones entre los individuos de los cuentos y las novelas, concentran su atención en la experiencia que atrapan las palabras de Roth, o McCarthy, o Kureishi, y que además de atraparlos los cuestiona, les formula preguntas, los coloca en un margen diferente para acercarse al barro del que está hecha la vida. Algunos llegan a darse cuenta de que algo de eso puede ayudarlos a mejorar como personas. Y, aunque parezca una locura, también como profesionales.

Una vez, en clase, una alumna me preguntó si la publicidad era tan reduccionista como parecía y si nos alejaba tanto de lo «humano». La pregunta me dejó frío, pero luego, pensando juntos, encontramos excelentes ejemplos de una publicidad que llamamos «sensible» y que además de generar consumo transmitía contenidos y valores, cambiaba paradigmas para bien. Ciertos afiches en la ciudad integraban el logro profesional a la familia, sin consumo de por medio; con el paso el tiempo, les recordé que la publicidad cervecera había dejado de representarnos la chela como una mujer rubia en bikini a la que todos podíamos consumir y estaba pasando a explotar valores como la amistad, y eso sin duda está mejor. En la propaganda del lunes cualquiera, incluso, alguien había tenido la estupenda idea de exaltar la comunión entre peruanos diversos y de pensar una manera distinta de entendernos y valorarnos a través de un bello poema de Vallejo y del giro inesperado al leitmotiv de Conversación en la Catedral, de Mario Vargas Llosa. ¿Acaso es imposible alentar el consumo y tratar de acercar a la gente a sí misma, sensibilizarla y liberarla de ciertas formas de mirarse y percibir la realidad? Yo creo que no.

En una entrevista reciente, le conté a nuestro Premio Nobel de Literatura cómo habían reinterpretado la más célebre de sus frases y con qué finalidad. «Pues, mira tú –me dijo–, las cosas para las que termina sirviendo la literatura, ¿no?». Luego nos reímos. A estas alturas, estoy seguro de que un número cada vez mayor de mis alumnos que lee novelas y las discute con ardor en clase está totalmente convencido de esa inesperada utilidad.