Ideas a contrareloj

Omar Sotomayor y Gastón Soto, la dupla creativa peruana reconocida internacionalmente

Escribe: Carlos Fuller M. / Foto: Amelie Marivan
Dos veces consecutivas ganaron el concurso Young Lions, del Festival Internacional de Creatividad de Cannes. Considerados por la revista Forbes dentro de los treinta profesionales menores de treinta años más influyentes en el marketing y la publicidad. Son dos peruanos: Omar Sotomayor y Gastón Soto. Dos mentes acostumbradas a la creatividad bajo presión. Pusimos a prueba sus cerebros y estos los desafiaron a una lluvia de ideas. El objetivo: marketear algunas figuras de la cultura peruana.
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Dos momentos distintos, dos años distintos. Ambos ocurrieron en Francia. En Cannes, para ser exactos. El primero, en el año 2010. Tenían veinticuatro horas. Límite máximo de entrega: las seis de la tarde. Un catálogo del banco de imágenes Getty Images, un brief creativo ya establecido y otras 47 parejas de jóvenes publicistas de todo el mundo haciendo exactamente lo mismo que ellos estaban haciendo: buscando el oro. El León de Oro en el concurso Young Lions del Festival Internacional de Creatividad de Cannes. O el León de Plata o, por lo menos, el León de Bronce. El objetivo era este: en esas veinticuatro horas, los publicistas Omar Sotomayor y Gastón Soto debían transmitir una idea a través de una pieza gráfica. El tema lo proponía el concurso: una campaña para la ONG Plan a Favor de la Asistencia y Adopción de Niños. No podían realizar ningún tipo de producción. Lo único que podían hacer era pensar en una idea, elegir una fotografía del banco de imágenes que se le adaptase e intervenirla con Photoshop de modo que transmitiese el mensaje.

No lo entregaron a las seis de la tarde, sino a las siete de la noche. Fueron los últimos. La campaña que realizaron llevaba el nombre «Si ayudas a una niña, ayudas a una familia». La imagen mostraba a una niña agachada en un descampado y la rodeaba un árbol genealógico ficticio, dibujado en líneas punteadas que podían ser recortadas. ¿Por qué una niña? Porque según estudios de la ONG, al adoptar a una mujer en vez de a un hombre existían mayores probabilidades de romper el círculo de pobreza, ya que ellas tienden a reinvertir en la educación de sus hijos. Aquella vez se consagraron con el León de Oro. A Omar y Gastón, que entonces trabajaban en la agencia limeña Circus, les llegó la propuesta de irse a Lápiz, una división de la internacional Leo Burnett, en Chicago. Ahí fueron.

El segundo momento ocurrió un año después. En el mismo lugar, Cannes; en el mismo concurso, pero en otra categoría: Film. 48 horas para producir un video, una ciudad que no conocían, un idioma que no hablaban y tan solo un celular con cámara para realizarlo. Aquella vez debían preparar un comercial para la fundación Global Angels, que apoya a las comunidades más pobres del mundo a través de donaciones. La idea que se les ocurrió fue esta: un personaje que camina por las calles con bolsas del mercado y que se tropieza en distintas ocasiones, botando el contenido de las bolsas.

Alguna persona cercana va a asistirlo. El personaje agradece a su ayudante y, antes de separarse, le entrega una tarjeta. Por un lado dice: Todos ayudan a alguien que tienen cerca, no todos ayudan a alguien que está lejos. Por el otro: Manda tu ayuda. Juntos podemos ponerle fin a la pobreza.

Lo complicado aquella vez fue la producción. ¿Cómo imprimes una tarjeta en Francia si no conoces el idioma? ¿Cómo haces cásting si no entiendes lo que dicen los actores? El personaje principal del video terminó siendo el mismo Omar. Compraron bolsas de papel y fruta porque podían pedirlas indicando con los dedos. El cásting fue una mezcla de ayudantes espontáneos, amigos y los suegros de Omar, que estaban de vacaciones por la Riviera Francesa. Aquel año 2011 también se alzaron con el oro del Young Lions.

Omar Sotomayor y Gastón Soto hacen dupla en la agencia Lápiz, donde siguen trabajando. El primero es redactor, el segundo director de arte. Y son también de los treinta más influyentes del marketing y publicidad en el mundo. Así lo dijo la revista Forbes, que el último diciembre los incluyó en la lista de los treinta profesionales menores de treinta años más importantes dentro de estos rubros. De ellos dijeron: «Están cambiando la forma de cómo hacer negocio en el marketing y la publicidad».

Brainstorming al paso
Dos mentes acostumbradas a crear bajo presión. Ya sean 48 ó 24 horas, o tan solo 20 minutos. Pusimos a prueba a las dos mentes jóvenes más creativas del país a través de un brainstorming. Una lluvia de ideas para ver cómo marketear algunas figuras curiosas de la peruanidad.

1. Chicle Dorado
AS: La Inka Kola es la bebida nacional; sin embargo, lleva el estigma de no haber calado en el extranjero. En Estados Unidos piensan que sabe a chicle. ¿Cómo vender esta gaseosa en lugares donde el vínculo emocional no es la nacionalidad?

Omar: Las bebidas refrescantes que apuntan a públicos jóvenes suelen querer posicionarse como cools, adrenalínicas. En este caso, si sabe a goma de mascar –a chewgum, como le llaman por acá–, a lo mejor podría ser promocionada como un dulce. Algo así como una golosina líquida. Se podría hacer Inka Kola mini, en botellitas pequeñas para regalárselas a los niños en Halloween. Las botellas podrían tener diseños especiales como calabazas. También para las fiestas infantiles. Esa podría ser una opción porque, la verdad, el color tampoco es que sea muy apetitoso…
Gastón: Cuando compartes la Inka Kola con gente de afuera descubres que es muy polarizante. Hay gente que la ama y hay otros que la odian. Y hay muchos a los que les gusta el sabor, pero no como una gaseosa. Por eso lo que dice Omar puede ser una buena solución, derivar el sabor a otras formas de producto.

2. Chullos Responsables
AS: Los chullos son muy utilizados en las alturas del país y han comenzado a calar en la moda internacional. ¿Cómo hacer para que se afiancen como una prenda básica a utilizar?
Omar: Lo primero para llevar una marca de chullos al exterior es hacer un link con el Perú, con lo ancestral. Explicar el porqué de su diseño, de dónde viene, por qué se amarra de abajo y por qué algunos lo llevan colgando. Hay mucha gente que puede ser tocada por el hecho de saber de dónde viene, por eso sería buena idea relacionarlo con el comercio justo. Saber que al comprarlo ayudas a alguna comunidad en el Perú.
Gastón: De hecho puede haber un enfoque social. Así como hace algún tiempo Converse sacó una edición con bordados ayacuchanos, hechos a mano, y fue un éxito en el extranjero. Parte de las ganancias llegaron a las mismas artesanas. Acá, en California, se vive un frío tremendo, estamos a cero grados. Si sales y no te pones un guante o un abrigo, lo sufres y la gente sabe eso. Es muy distinto a lo que pasa en Perú, donde la gente sufre porque no tiene con qué abrigarse. Quizá se podría crear una marca de ropa que destine parte de sus ganancias a algún punto del Perú que necesite ayuda. En ciudades como esta o Nueva York la gente se identifica con esas causas y puede tener disposición de ayudar.

3. Monster Combis
AS: En Lima detestamos a las combis, pues hay tantas que nuestro tránsito es un caos. La combi como producto, ¿podría marketearse afuera?
Gastón: En estados Unidos hay una cultura automovilística muy importante. Existen el Nascar y los Monster Trucks, esos espectáculos donde los carros se chocan entre sí. Creo que puede ser entretenido hacer una arena de batalla con combis. Un lugar donde se choquen, den vueltas, hagan carreras. Con paraderos, inclusive, como para simular exactamente lo que ocurre en Lima. Claro que en una competencia más sádica.
Omar: Como medio de transporte también podría tener cabida. Acá los autos viajan en carriles con diferente afluencia. Mientras unos están saturados por el tráfico, otros están despejados. En estos últimos solo se puede viajar si es que en el auto hay tres o más pasajeros. Mucha gente, incluso, pone anuncios buscando acompañantes de viaje para colaborar con la gasolina. La combi puede ser adaptada a este tipo de trips comunales. Se pueden preparar paraderos llenos de combis para ser alquiladas como un auto particular. Un medio de transporte para viajar entre jóvenes; en vez de llevar a cuatro personas, llevas a doce y se paga menos. Cambiar el comportamiento del usuario para crear un movimiento de gente.
Gastón: Otra opción es usarlos de bus parrandero.