Dos publicistas que no saben mentir

Escribe: María Jesús Zevallos / Foto: Marco Garro
La publicidad suele hacernos pensar que el perfume que usamos determinará si entramos o no a la fiesta más exclusiva de la ciudad. O que, si compramos cierta cerveza, mujeres hermosas aparecerán de pronto. Pero, de entre estos delirios del mercado, aparecen agencias como TRUE, que buscan esa conexión entre el consumidor y el producto a través de la verdad.

true

Ricardo Mares conduce una Vespa, esos scooters italianos que aparecieron como una alternativa a las motocicletas convencionales a finales de la Segunda Guerra Mundial. Alejandro Guzmán conduce una Harley-Davidson, esa motocicleta estadounidense de comienzos del siglo pasado y un ícono famoso de masculinidad.

Ricardo y Alejandro son publicistas. Socios y dueños de la agencia TRUE. Ricardo, diseñador, contrató a Alejandro, redactor creativo, como practicante hace más de diez años, cuando trabajaban en una de las agencias publicitarias más grandes del mundo. Alejandro, a cambio, lo introdujo al mundo de las motos.

La idea de formar TRUE surgió por una fatiga de la burocracia de una agencia grande. «Queríamos hacer las cosas como sentíamos que debían ser», dice Ricardo. Alejandro pensaba igual. «Todo estaba cambiando, pero el lugar donde trabajábamos seguía siendo como antes: pesado, lento, con un montón de gente en medio que elevaba los costos de los clientes». Después de diez años ganando experiencia, ambos decidieron apostar por un nuevo modelo de agencia. Uno mucho más dinámico, ligero, ágil y honesto. Que tenga, como dice Ricardo, el contacto con la calle, con el entorno, que no esté aislado en una burbuja oficinista. En las palabras de Alejandro, que sea como la conexión de ambos con sus motos. «Nadie tiene tiempo para perder: ni nosotros ni los clientes ni los consumidores; y la moto tiene eso, no solo llegamos a un lugar rápido sino que nos divierte viajar en ella».

Y aunque ambas motos sean absolutamente opuestas, los valores que sostiene cada marca son los mismos. «Son marcas con alma», dice Alejandro. Para él, esa alma consta de haberle dado al consumidor un buen producto en vez de una buena mentira publicitaria, la que se practicó tanto en el pasado, cuando las marcas sugerían que si tomabas cierta cerveza, una modelo despampanante aparecería frente a ti. «Son las verdades las que conectan personas con personas para siempre, y las mismas verdades conectan las a marcas con las personas». Esa, dice el creativo, es la esencia de TRUE.

Estas verdades son las que Ricardo y Alejandro utilizan para construir marcas, haciendo que la relevancia de estas no se pierda entre spots publicitarios efímeros. «Un comercial muere a las tres semanas que dejó de salir al aire», explica Alejandro. «Pero las marcas viven para siempre». Ellos buscan esto. Construir marcas que sean como faros en el mundo. «Que le diga a la gente por dónde pisar, por dónde ir». Esa conexión emocional con la que busca atarearse TRUE es un trabajo a largo plazo.

Alejandro y Ricardo. Harley-Davidson y Vespa. Dos marcas que se crearon bajo premisas casi opuestas. Una buscaba un poder que superara al resto de motocicletas de esos tiempos, y la otra, practicidad. Fueron concepciones distintas. Pero ambas cumplieron en eficiencia y diseño. «Es lo mismo con la publicidad», dice Ricardo. «No solo tiene que ser bonita, también debe construir la marca y cumplir el objetivo que tiene».

El orgullo que cargan las marcas es lo que TRUE busca construir. Ellos entienden que para que una marca prevalezca necesita ser una con el consumidor. Como Ricardo con su Vespa. Como Alejandro con su Harley.